Barbie mag zwar aus Plastik sein, aber ihre gemeinsame Welt ist fantastisch

Vermarkter auf der ganzen Welt, nehmen wir uns einen Moment Zeit, um uns vor Barbies Promo-Team zu verbeugen, das diesen Sommer komplett neu gestaltet hat. Das gemeldete Marketingbudget von 150 Millionen US-Dollar schuf ein kulturelles Phänomen, das in den kommenden Jahren zur Geschäftsgeschichte werden wird.

Anscheinend wurde jede Marke auf der Welt Teil des Barbie-Spaßes – vom Cheeseburger mit rosa Soße von Burger King über die Kapselkollektion von Crocs bis hin zum buchbaren Malibu DreamHouse von Airbnb. Die Marke hat in den sozialen Medien einen viralen Moloch geschaffen, der nicht aufzuhalten ist – einschließlich des Selfie-Generators, mit dem alles begann, und dieser furchteinflößenden „Barbie Feet“-TikTok-Challenge.

Bei all dem Trubel wird das tatsächliche Anschauen des Films zum ultimativen Test zwischen Erwartung und Realität. Als Mutter von Mädchen, Marketingleiterin und Frau, die in der Blütezeit von Barbie aufgewachsen ist, war ich neugierig, ob der Film dem Hype gerecht werden könnte und was dies für die Marke in der Zukunft bedeuten würde. Um das herauszufinden, zogen meine jüngsten Töchter und ich unsere knalligsten rosa Outfits an und gingen zur Premiere.

Barbie ist nicht nur ein Film, es ist eine Meisterklasse in der Neupositionierung einer Marke. Verstehen Sie mich nicht falsch, Barbie steckt voller fantastischem, poppigem Spaß, den jeder genießen kann. Doch der eigentliche Inhalt liegt in der Markenwirkung. Barbie war lange Zeit für ihre homogene Perfektion und unterwürfige Frauenbilder bekannt und lief Gefahr, irrelevant zu werden oder sogar gestrichen zu werden. Sowohl das Marketing als auch der Film gehen diese Wahrnehmungen auf brillante Weise direkt auf und erschaffen eine Welt, in der wir alle eine kleine Barbie in uns tragen.

Sie musste Perfektion meiden, um relevant zu bleiben, aber es ist schwierig, die schiere Brillanz des Markenmoments zu ignorieren. Eine Puppenlinie, die einst für ihre Oberflächlichkeit bekannt war, wurde zu einer Marke, die über Geschlecht und Identität hinausgeht.

Lange nachdem der Sommer in Rosa im Rückspiegel unserer Barbie-Jeeps verschwunden ist, werden wir uns an die ganze Erfahrung erinnern, als wir mutig die Mängel des Spielzeugs ansprachen und eine Bewegung aufbauten, die alle Verbraucher einbezieht.

Wir werden uns an die Empowerment-Botschaft erinnern – und an das Gefühl, dass Barbies und Kens überall ihr Bestes geben und fast alles tun können.

Vor allem aber werden wir uns daran erinnern, wie eine Marke über sich hinauswuchs und zu etwas Größerem wurde als die Summe ihrer Kunststoffteile.